Publicidade das bets: quando a comunicação transforma aposta em entretenimento?
A construção de presença
As bets conquistaram um espaço significativo na sociedade brasileira. Em poucos anos, deixaram de ser apenas plataformas de apostas esportivas para se tornarem protagonistas da comunicação esportiva nacional. Embora atuem em diferentes modalidades de apostas, as bets encontraram no futebol seu principal veículo de popularização no Brasil.
Ao se associarem à paixão nacional, conseguiram se inserir no imaginário coletivo e ampliar sua presença no cotidiano dos consumidores
Hoje, é difícil acompanhar uma partida de futebol sem encontrar alguma referência a uma casa de apostas. As marcas estão estampadas nos uniformes, nos estádios, nas transmissões esportivas e nas redes sociais. Mais do que anunciar um serviço, elas passaram a fazer parte da paisagem cultural do esporte.
A aposta, entretanto, não é algo novo no Brasil. Já existiam modalidades como a Timemania, criada pela Caixa Econômica Federal. O que mudou foi a escala de exposição e a intensidade da comunicação.
A partir de 2018, com a autorização legal para as apostas de quota fixa, o mercado passou a operar em um novo patamar. Ainda que permitidas, por anos essas empresas atuaram sem regulamentação específica, muitas sediadas fora do país. Durante esse período, investiram massivamente em publicidade, consolidando sua presença na comunicação esportiva e digital.
Esse contexto nos leva a uma pergunta que vai além da legalidade: quando a publicidade deixa de ser apenas divulgação e passa a normalizar uma prática potencialmente nociva?
Da legalidade à questão ética
A discussão sobre as bets costuma girar em torno da regulamentação, da arrecadação tributária e da legalidade da atividade. No entanto, existe uma dimensão menos debatida e igualmente relevante: a ética da comunicação.
Cumprir a legislação é uma exigência básica para qualquer anunciante. Mas a ética publicitária não se limita ao que é permitido por lei. Ela também envolve refletir sobre os efeitos sociais das mensagens, especialmente quando estamos falando de produtos ou serviços que podem gerar impactos financeiros e comportamentais relevantes.
A questão central não é se as casas de apostas podem anunciar. A questão é como elas escolhem anunciar.
A publicidade não apenas informa sobre a existência de um produto. Ela atribui significados a ele.
Ajuda a moldar percepções, criar associações emocionais e construir narrativas que influenciam a forma como a sociedade interpreta determinados comportamentos.
E é nesse ponto que o debate sobre as bets se torna um debate sobre comunicação.
A linguagem do lazer
A publicidade das bets costuma adotar uma estética leve, associada ao lazer, à diversão entre amigos e à emoção do esporte. O jogo é apresentado como uma extensão natural do entretenimento, quase como parte do ritual de torcer.
Nos comerciais, é comum encontrar pessoas comemorando, grupos reunidos, momentos de descontração e cenários de celebração. A aposta aparece integrada à experiência esportiva, como mais um elemento da diversão.
O problema não está necessariamente na presença dessa linguagem, mas na desproporção narrativa.
A diversão ocupa o centro da mensagem, enquanto os riscos aparecem de forma secundária, muitas vezes restritos a avisos rápidos, letras pequenas ou mensagens padronizadas sobre jogo responsável.
Ao enquadrar a aposta como experiência recreativa, a comunicação suaviza sua dimensão financeira e estatística. A probabilidade de perda, estrutural ao modelo de negócio, desaparece do imaginário e dá lugar à ideia de oportunidade, emoção e controle.
Mais do que vender um produto, a publicidade contribui para construir uma percepção sobre ele.
É justamente aí que surge a questão ética. Quando a publicidade enfatiza a diversão, a emoção e o entretenimento, mas deixa os riscos em segundo plano, ela não está apenas promovendo um serviço. Está também ajudando a construir a forma como a sociedade enxerga as apostas.
Quando a publicidade entra no jogo
Um exemplo interessante dessa dinâmica pode ser observado no comercial da Betano estrelado por Adriane Galisteu. [Clique aqui para assistir]
Na peça, a narrativa vai além da simples recomendação de um serviço. A apresentadora entra simbolicamente no jogo. A linguagem visual, a trilha sonora e o roteiro constroem a aposta como uma experiência envolvente, divertida e integrada ao entretenimento.
Esse tipo de recurso é bastante conhecido na publicidade. Marcas não vendem apenas produtos; vendem experiências, emoções e significados.
O ponto de reflexão surge quando essa estratégia é aplicada a um serviço que envolve riscos financeiros.
Ao transformar a aposta em espetáculo e participação simbólica, a publicidade desloca o foco da dimensão financeira e probabilística da prática para a sensação de diversão, pertencimento e emoção.
A pergunta que emerge não é se essa estratégia é eficiente. Ela claramente é.
A questão é se ela também é eticamente adequada.
O papel dos influenciadores digitais
A discussão sobre publicidade das bets não pode se limitar aos comerciais tradicionais.
Nos últimos anos, influenciadores digitais passaram a desempenhar um papel central na legitimação das casas de apostas. Ao compartilhar experiências pessoais, resultados positivos ou códigos promocionais, esses criadores de conteúdo aproximam as marcas do público e reforçam sua credibilidade.
Diferentemente da publicidade convencional, a comunicação realizada por influenciadores costuma ser percebida como mais próxima e autêntica.
Essa característica torna o debate ainda mais complexo.
Quando a recomendação vem de alguém admirado pelo público, a fronteira entre publicidade e experiência pessoal pode se tornar menos evidente. Nesse cenário, a influência exercida pela comunicação tende a ser ainda mais significativa.
O que dizem as pesquisas
A preocupação com esse tipo de comunicação não está restrita ao debate público. Ela também aparece na produção acadêmica.
De acordo com o estudo “A ética na prática publicitária a partir da comunicação dos sites de apostas esportivas”, desenvolvido na PUCRS, as estratégias de comunicação das casas de apostas frequentemente enfatizam ganhos, bônus e experiências positivas, enquanto os riscos associados ao jogo recebem menor destaque.
Segundo a pesquisa, essa construção narrativa contribui para a normalização das apostas esportivas, especialmente entre públicos jovens e altamente conectados.
A relevância do tema cresce à medida que as bets ampliam sua presença nos meios de comunicação e se tornam parte cada vez mais integrada do cotidiano dos consumidores.
Para além da publicidade
Mesmo com a regulamentação recente, permanece uma questão central: a ética publicitária se resolve apenas com a legalidade?
Minha leitura é que não.
A regulamentação é um passo necessário, mas insuficiente para encerrar a discussão.
Se a publicidade possui a capacidade de moldar percepções, legitimar comportamentos e construir significados culturais, é razoável questionar qual é sua responsabilidade ao comunicar produtos associados a potenciais danos individuais e coletivos.
Quando uma parcela da população passa a enxergar a aposta como possibilidade concreta de ascensão financeira, talvez seja necessário olhar além dos resultados das campanhas e refletir sobre as narrativas que ajudam a sustentar essa lógica.
Se o imaginário coletivo começa a associar mobilidade social ao acaso, o debate deixa de ser apenas econômico ou jurídico. Ele passa a envolver comunicação, desigualdade, vulnerabilidade social e responsabilidade coletiva.
Mais do que discutir as bets, este é um convite para refletirmos sobre os limites éticos da publicidade.
Afinal, comunicar não é apenas vender produtos.
É também participar da construção dos significados que circulam na sociedade.
Referências e recomendações:
Ótimo texto!
Me fez pensar em como as Bets movimentam uma grande engrenagem na sociedade atual, onde diversas figuras públicas atuam de maneira ativa ou passiva para normalizar uma prática que trás tanto dano para sociedade.