A publicidade influencia a política ou a política influencia a publicidade?

A política sempre precisou de comunicação. Antes das redes sociais e dos algoritmos, candidatos já buscavam maneiras de apresentar ideias, criar identificação e permanecer na memória do eleitor.

É nesse ponto que publicidade e política se encontram. Enquanto as campanhas incorporam ferramentas publicitárias, as disputas políticas também transformam a linguagem das marcas e a circulação das mensagens.

Quando o candidato vira marca

Assim como marcas trabalham posicionamento, personalidade e valores, campanhas políticas constroem uma identidade para seus candidatos.

Isso não significa transformá-los literalmente em produtos, mas utilizar ferramentas conhecidas pela publicidade para definir o que representam, diferenciá-los dos concorrentes e facilitar seu reconhecimento.

Jingles, slogans, cores e símbolos fazem parte dessa construção.

Um jingle transforma nomes, números e ideias em algo fácil de repetir. Um slogan condensa valores e promessas em poucas palavras. Cores e símbolos, quando aparecem repetidamente em vídeos, roupas, bandeiras e publicações, criam unidade visual para a candidatura.

Esses códigos também carregam associações históricas, culturais e ideológicas. Uma cor, uma música ou uma frase pode transmitir mudança, tradição, proximidade ou autoridade antes mesmo que qualquer proposta seja apresentada.

A disputa pela atenção

Hoje, uma campanha não concorre apenas com outras candidaturas. Ela disputa atenção com notícias, entretenimento, influenciadores, memes, publicidade e milhares de conteúdos que aparecem simultaneamente nas telas.

Nas redes sociais, não basta produzir uma mensagem: é preciso fazê-la circular. E, depois de publicada, ela pode ser compartilhada, recortada e reinterpretada por eleitores, adversários, influenciadores e veículos de comunicação.

Um trecho de debate pode virar meme. Uma frase pode perder seu contexto. Um gesto pode se transformar em símbolo de apoio ou rejeição.

A mesma estrutura que amplia o alcance da informação também facilita a circulação de desinformação e conteúdos manipulados, inclusive com inteligência artificial. Isso não significa que toda comunicação política seja manipuladora, mas revela como a disputa pela atenção pode influenciar percepções de maneiras nem sempre transparentes.

Quando a imagem fica maior que a proposta

Construir reconhecimento faz parte da comunicação. Existe, porém, uma diferença entre tornar uma proposta compreensível e substituí-la por uma imagem.

Um slogan pode ser memorável sem explicar um projeto. Um vídeo pode viralizar sem informar. Um jingle pode permanecer na memória sem apresentar soluções concretas.

Quanto maior a disputa pela atenção, maior a pressão para transformar questões complexas em mensagens rápidas e fáceis de consumir. A simplificação ajuda uma ideia a circular, mas também pode retirar dela contexto e profundidade.

Afinal, quem influencia quem?

A publicidade influencia a política quando suas ferramentas de posicionamento, repetição, memória e construção de marca são incorporadas pelas campanhas.

Mas a política também influencia a publicidade. Debates sociais e disputas ideológicas atravessam o consumo, pressionam empresas a assumir posicionamentos e alteram o significado de cores, símbolos, personalidades e causas utilizadas pelas marcas.

As duas atividades não são iguais, mas circulam no mesmo ambiente de mídia e disputam atenção por meio de imagens, narrativas e emoções.

Entender essa relação não significa afirmar que toda escolha política é produzida pela publicidade. Significa reconhecer que uma candidatura não circula apenas por suas propostas: ela também é percebida por meio de palavras, sons, imagens e símbolos cuidadosamente organizados.

Quando publicidade, política, mídia e tecnologia disputam a nossa atenção, reconhecer essas estratégias também se torna parte do exercício democrático.

---

O que inspirou essa reflexão?

Este artigo parte da reflexão sobre a relação cada vez mais próxima entre publicidade, política e comunicação. Para entender como mídia e política se influenciam, consultamos o estudo Meios de comunicação de massa e eleições no Brasil: da influência simples à interação complexa, de Luis Felipe Miguel. A discussão sobre a construção do candidato como marca também foi aprofundada a partir do estudo Unveiling the digital persona image: the influence of social media on political candidates’ brand personality and voter behaviour, que analisa como personalidade, posicionamento e presença digital participam da construção da imagem de candidatos.

Para entender o papel da memória na comunicação eleitoral, consultamos o estudo Jingle e a construção do capital eleitoral: música, voto e imaginação, de César Augusto Vastuk Malheiros e Cristiano Porto Klanovicz, e Breve história dos slogans políticos nas eleições do Brasil Republicano, de Adolpho Queiroz e Carlos Manhanelli. Já a discussão sobre redes sociais, identidade visual e personalização da comunicação política foi inspirada pelo estudo Visual Political Communication in a Polarized Society: A Longitudinal Study of Brazilian Presidential Elections on Instagram, que analisa a comunicação de candidatos brasileiros no Instagram durante as eleições de 2018 e 2022.