Uma marca pode comprar pertencimento?

Da Copa do Mundo ao universo dos games, nunca foi tão fácil para uma marca fazer parte de uma conversa. Mas será que ela realmente pertence a ela?

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A cada Copa do Mundo, um fenômeno curioso se repete. Basta a bola começar a rolar para que marcas dos mais diversos segmentos passem a falar a mesma língua: a do futebol. Bancos, aplicativos de entrega, empresas de tecnologia, marcas de cosméticos e varejistas adotam as cores da Seleção, lançam campanhas emocionantes e tentam se inserir na maior conversa coletiva do planeta. Afinal, poucas plataformas culturais concentram tanta atenção quanto uma Copa do Mundo. 

Não há nada de errado nisso. A publicidade sempre funcionou dessa maneira. Desde que existe marketing, as marcas procuram ocupar espaços que já despertam interesse das pessoas. Elas patrocinam festivais de música, eventos esportivos, movimentos culturais e causas sociais porque entendem que o valor simbólico desses territórios pode fortalecer seu próprio posicionamento. 

A diferença é que, por muito tempo, bastava estar presente. Hoje, a presença por si só já não convence. Em um cenário em que consumidores acompanham os bastidores das marcas, conhecem suas decisões e discutem campanhas em tempo real, não basta vestir a camisa de uma cultura: é preciso demonstrar que existe uma conexão genuína com ela.

Essa mudança revela uma transformação silenciosa na própria publicidade. Durante décadas, ela disputou espaço na mídia. Agora, disputa espaço na cultura. E, quando uma marca decide ocupar esse lugar, ela passa a ser julgada não apenas pela criatividade de sua campanha, mas pela legitimidade de sua presença.

A Copa do Mundo é um dos exemplos mais evidentes desse movimento. Durante o torneio, marcas que nunca tiveram relação direta com o futebol passam a explorar símbolos, narrativas e emoções associadas ao esporte. Algumas conseguem fazer isso de forma tão natural que parecem fazer parte daquela conversa há anos. Outras, no entanto, despertam uma pergunta cada vez mais comum entre os consumidores: o que essa marca tem a ver com isso? 

Patrocinar um evento é uma decisão comercial. Pertencer a uma cultura é outra história.

O primeiro pode ser resolvido com investimento. O segundo depende de tempo, consistência e reconhecimento por parte das pessoas que fazem daquela cultura um espaço vivo. Nenhuma campanha, por mais criativa que seja, é capaz de comprar esse pertencimento da noite para o dia.

Os últimos anos mostram que essa discussão deixou de ser exceção. Quando a NV lançou uma coleção em parceria com a NBA, por exemplo, parte da conversa nas redes sociais deixou de ser sobre as peças. Muitos consumidores passaram a questionar a relação da marca com a cultura do basquete e a legitimidade daquela aproximação.

O mesmo acontece quando marcas aparecem no Mês do Orgulho, na Semana da Consciência Negra ou até no universo dos games apenas durante períodos de grande visibilidade. Cada vez mais, o público parece menos interessado na campanha em si e mais disposto a perguntar: essa marca realmente faz parte dessa conversa ou só percebeu uma oportunidade de mercado?

A questão não é se as marcas podem fazer parte da cultura.  Elas podem e, em muitos casos, devem. A publicidade sempre dialogou com os acontecimentos, os movimentos sociais e as expressões culturais do seu tempo. O problema não está em entrar na conversa, mas na forma como se entra nela.

Quando uma marca participa de uma cultura apenas enquanto ela gera atenção, o público percebe. Da mesma forma, quando investe de forma consistente, apoia comunidades, cria valor e permanece presente mesmo quando os holofotes se apagam, esse pertencimento deixa de ser um discurso e passa a ser reconhecido.

No fim, talvez a publicidade contemporânea esteja vivendo uma mudança de paradigma. Durante muito tempo, bastava comprar espaço na mídia para alcançar pessoas. Hoje, as marcas tentam conquistar um lugar dentro da cultura. A diferença é que esse lugar não pode ser comprado, nem imposto por uma campanha bem executada. Ele precisa ser construído ao longo do tempo e, principalmente, reconhecido por quem já faz parte daquela comunidade.

Porque a cultura não é um canal de mídia. É um espaço de pertencimento. E esse talvez seja o maior desafio das marcas daqui para frente.

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O que inspirou essa reflexão?

Este artigo foi construído a partir de leituras sobre Cultural Branding, comportamento do consumidor e posicionamento de marca. Se você quiser se aprofundar no tema, recomendo começar por Douglas Holt, especialmente How Brands Become Icons, e pelo relatório Edelman Trust Barometer, que mostra como confiança e legitimidade se tornaram fatores centrais para as marcas na atualidade